宝马企业战略分析_宝马企业战略分析论文

1.宝马将再增资百亿，在沈阳扩建项目，此举对于当地发展有何帮助？

2.2022宝马财报，高收益下的电动化

3.宝马中国“闪电”换将，全球裁员和预亏下的在华战略如何推进？

2018不光是BMW的“X之年”，同时也是BMW集团在中国迎来全新发展的一年。

以BMW和MINI品牌的合资公司以及A.C.E.S（“自动化、互联化、电动化和共享/服务化”）四大创新聚焦点的 “2+4”战略格局已清楚呈现。

前不久，在全新BMW X5上市前的媒体沟通会上，BMW集团大中华区企业事务部副总裁孙玮向我们详细介绍了BMW在品牌和“2+4”战略的取得的成果和未来规划。

除了要让BMW品牌向高端化延展，让品牌更锐化，更加有 情感 化外，关于A.C.E.S的项目也提上日程。

“2+4”中的“4”代表着BMW在互联、自动驾驶、共享以及电动车方面的布局。

12月14日，BMW集团宣布在中国进一步拓展旗下ReachNow即时出行?业务范围，并将由今年4月在成都天府新区成立的全资子公司——宝马出行服务有限公司来具体运营。

事实上，BMW集团为ReachNow即时出行?业务在中国落地已经筹备了很久。今年5月，BMW集团成为首家在中国获得自动驾驶路试牌照的国际 汽车 制造商；7月，BMW集团作为理事会成员加入了百度阿波罗。

新业务的推出是BMW集团2018年在中国市场贯彻全新“第一战略”，推进未来出行“自动化、互联化、电动化和共享/服务化”新四化发展的最新体现。

早在去年12月，BMW集团旗下的出行服务品牌ReachNow即时出行?与EVCard合作，在成都地区投入100辆BMW i3推出高端电动分时租赁业务。

短短一年时间，其业务服务站点的数量从开始的25个发展到1000个。此次BMW即时出行?首次在中国地区正式开启高端网约车业务，未来将在成都地区投入200辆配备专职司机的BMW 5系长轴距豪华商务轿车，为用户打造高端的出行服务和生活方式。

“中国在电动化、数字化和出行服务领域居全球领先地位，因此我们正在以上所有领域推进在中国的研发、合作以及业务拓展，并在今年取得长足进展。高端网约车业务对我们而言是一个先锋项目，将帮助我们触达新的消费人群，更深入地了解客户需求，让宝马集团在 探索 和共创未来出行方式的道路上保持先锋地位。”

正如BMW集团大中华区总裁兼首席执行官高乐所说，BMW不仅开创了独一无二的高端网约车业务，更为消费者带来高品质的出行体验和生活方式。

目前，宝马出行服务有限公司在北京和成都拥有200多名管理人员和驾驶员，专门负责BMW的高端电动分时租赁和高端网约车业务的运营。

此外，ReachNow即时出行?高端网约车业务还有几个特点。

首先，运营车辆全部用BMW 5系长轴距轿车，这些车辆与量产车相同，有着豪华的车内空间和高 科技 配置，车辆整备和车内备用物品更是相当精致。

其次，网约车队的全部专职司机均由公司精挑细选，专业培训涉及品牌、产品、当地风土人情以及沟通与服务等各个方面，以便更好地服务用户。

最后，ReachNow即时出行?高端网约车面向公众开放，不但能为高端商务或旅行人士提供新的出行解决方案，同时也会走入普通用户的用车生活，满足人们对家庭团聚、结婚、纪念日等场景的用车需求。

所有用户均可通过ReachNow APP预约或即时使用该服务，可在APP应用商城搜索“即时出行”来下载安装。

宝马出行服务有限公司首席执行官潘鼎乔强调：“我们致力于将宝马集团的国际经验与当地客户的需求相结合，以BMW的高标准打造独特的高端出行服务，并将高端服务延伸至更多生活场景，推动即时出行?成为新的 时尚 标识。”

“让高档服务始于出行而不止于出行”，这就是ReachNow即时出行?给用户带来的全新生活方式。

关于创新出行，BMW有话要说。

事实上，BMW集团早在2011年就在欧洲推出了DriveNow，为用户提供分时租赁服务。2016年，BMW在美国启动ReachNow，为用户提供共享 汽车 和网约车等出行服务。2018年，BMW集团收购了DriveNow合资方的全部股份使其成为宝马集团全资子公司，并通过收购Parkmobile公司一举成为全球最大的数字化泊车服务供应商。

不难发现，BMW集团并不是简单的推出出行服务业务或者新能源充电服务，而是致力于建立完整的城市出行生态系统，包括出行服务、停车服务以及即时充电等。

BMW云端互联APP的用户数量在年内增至150万，新能源车型全年销量将超过2万辆，BMW即时充电?公共充电桩的数量将提升至8万个，在成都拓展出行服务业务等等，这些都是BMW集团在完善城市出行生态系统中取得的成绩，这也让我们期待一个实力更加强大、服务更加全面的BMW来到我们面前。

宝马将再增资百亿，在沈阳扩建项目，此举对于当地发展有何帮助？

企业的品牌战略和架构主要包括单品牌战略、多品牌战略、独立品牌战略和主副品牌战略等。

单品牌战略，是指企业的若干产品都使用同一个品牌。如宝马定位于“驾驶的乐趣”，追作性最好的汽车，旗下的全系列均挂着宝马这一品牌，这一品牌价值也深入人心。在全球品牌战略中，宝马坚定复制了这一品牌定位和联想，使得无论中国市场，还是美国市场的消费者都产生了同样的品牌联想。

多品牌战略，是指一个企业为满足更多的需求，在一个邻域建立多个相互独立但又联系的品牌。

用多品牌战略的最典型代表是宝洁，在同一类产品中，产出多个产品品牌，每个品牌都有自己独特的品牌定位和联想。消费者的需求复杂不同，多品牌战略通过对每一个品牌进行准确定位，从而有效地占领细分市场。宝洁在洗发水领域推出了三个品牌“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”，但定位并不一样，“海飞丝”是去屑，“飘柔”是顺滑，“潘婷”是营养。

独立品牌战略，是指在公司创建一个全新定位品牌的时候，为能区分母品牌和新品牌的差异，完全用新的团队、体系和销售来创建一个新的独立品牌，而母公司品牌特意隐蔽。主要原因在于新品牌与母品牌联想和定位完全不同，新品牌必须独立出来，才能更好创建和发展。

2022宝马财报，高收益下的电动化

宝马将再增资百亿，在沈阳扩建项目，此举对于当地发展有何帮助？

? ?进步!宝马将再增资百亿，在沈阳扩建项目，此举帮助了当地老百姓就业、当地经济发展和经销商发展。目前我国防疫形势非常好，很多大型企业也愿意到我国来投资。现在宝马在沈阳扩建是看到了投资前景，符合宝马公司战略目标。这次投资主要是扩建高压电池生产中心，加速电池项目的研发，而且我国对于新能源汽车的支持，也是吸引宝马来我国投资的主要条件。宝马扩建项目不仅仅促进了当地发展，同时也对我国新能源产业发展带来了帮助。

1.宝马在沈阳增资扩建给当地老百姓就业提供了帮助

企业扩建，需要人来建设厂房。老百姓为了能够挣到钱选择去外地寻找机会，找到自己合适工作。而现在宝马在当地扩建，需要大量各种工种，当地老百姓如果有技术，就不用远走他乡寻找机会，这样又能在家照顾父母，又能挣到钱，何乐不为。当地老百姓可以通过企业培训上岗，确保就业机会，这种影响对于当地就业影响深远。如果企业用工环境，工资待遇比较好，那么会吸引到很多人去应聘。这样既增加了老百姓就业机会，也降低了企业成本。

2.宝马在沈阳增资扩建给当地经济发展提供了帮助

宝马扩建留着了当地人，当地人在宝马公司上班挣钱，最后又在当地消费，这是一个良性循环。这么大型的企业带来经济效益很大，当地会增加很多超市、饭店、宾馆等等。为其他行业带来了帮助，让其他行业可以发展和进步。而且也给当地增加了税收，能够更好建设城市，为老百姓带来更好生活。

3.宝马在沈阳增资扩建给当地经销商发展提供了帮助

宝马扩建项目，主要是研究高压电池。这样会给当地原材料经销商带来了发展，这种大型企业用量 ，基本上能养活半个城市经销商。而且建设需要材料，一些小的配件都可以从当地购等等，直接给经销商带来了长远发展。

? 最后，宝马对当地发展带来了很多发展，而且是各行各业。可以说这种机会当地所有行业应该牢牢抓住，能够帮助自己更进一步。希望当地能够和企业可以紧密合作，促进当地经济发展。

宝马中国“闪电”换将，全球裁员和预亏下的在华战略如何推进？

在财报发布不到一周后，3月15日晚上，宝马依例举行了2022财报年会。宝马CEO齐普策领衔的一众高管，宣讲了宝马中长期战略规划和短期业务增长目标。气氛是热烈的，信心是十足的。至于盈利和战略在逻辑上能否自洽，需各自独立判断。

因为，盈利和战略是两码事，前者依附于后者的成功。如果两者产生时间冲突，逻辑上一定是以后者为重。但是在现实中，股东们却更喜欢前者，所以公司管理层面临的压力之一，就在于说服股东放眼长远，展示出未来的可能性而已。就看股东是否愿意敢于大举花钱，博一个不确定的未来。

之于宝马，这里的未来，很明显，我们说的是电动化。

2022收益“一鱼三吃”

2022年宝马盈利增长气势如虹。数字很清楚——2022年宝马营收1426亿欧元，同比增长28%；息税前利润达到16.5%，增长2.1个百分点，创历史新高。相比之下，奔驰从13.1%增长到14.6%，就相形见绌齐普策对原因做了官方解读，即定价改善、积极的产品组合效应以及华晨宝马的全面并表。前两者似乎不足以撬动如此高的利润增长，后者才是重点。

正常情况下，传统车企的利润率增长，与既有业务规模扩张关联不大，而与新技术、新工艺和新业务有关联。从财务角度，华晨宝马本身如果不是生产效率更高，就是单车毛利率更高，相信这个答案并不难以抉择。但这也意味着宝马的2023财年，如此高的增长或许不再出现。宝马也因此预计2023年汽车业务息税前利润率在8%~10%之间。而2022年汽车业务息税前利润率11.2%，远超预测。这显示了新资产加入利好的“一过性”。

华晨宝马的关键贡献，是去年为宝马提供了 50.11 亿欧元的现金流，并且为汽车部分提升了 110.71 亿欧元的自由现金流。对于新能源需要大笔投资的前景而言，不无小补。

当然，购买华晨宝马股份的折旧和成本分摊，在2022年约18亿欧元（总计约40亿欧元），这导致了13亿欧元的中期利润抵消。但总的说来，2018年、2019年摊销少是非常有好处的，因为欧元汇率去年的剧烈走贬，让宝马在这一笔交易当中，在汇率上就受益不少，这是典型的“一鱼三吃”（中国战略、财务并表收益和汇率收益）。

相比而言，2022年宝马花钱有点“抠”，研发成本66亿欧元，报表来看，研发/营收比只有4.6%。而2021年则为6.2%。这与宝马声称的大举投入电动，似乎有点名不副实。其实，研发比转弱，有合并报表的锅。

电动化的KPI

2022年，宝马的新能源在总体表现中占两成，看似是非常不错的业绩。其中EV21.57万辆，增长108%，占宝马总量的9.0%；PHEV21.8万辆，下降3%，占总量9.1%。而PHEV下降，和欧盟政策的调整有关。

和人们认识的不同，宝马在中国的EV销量，大概占据全球的1/3，主销车型i3(配置|询价)（1.45万辆）、iX3（2.66万辆）和i4(配置|询价)（暂无公开数据）。从数据上看，竞争力还说得过去。但又必须承认，2022年10月下旬一波大力度降价，才将单车型销量拉到月销500辆以上。

以价换量，只是产品运营的常规操作。但是，不同于其他传统品牌，宝马的电动化出发非常早，事实上也太早了。在动力电池PACK能量密度还在100Wh/kg的时候，i3、i8（混动）就都已经落地了。

不过，宝马梳理了过去的路线，将新能源转型划分为“三大段”。

简单说，就是将2016发布的“第一战略”作为“第一段”开端，一直划到2021年，算是第一大段执行完了。这一段的标志性产物就是i3为代表的第一代电动产品。

而2021年推出的iX则是第二段的开始标志，一直超越我们所处的当下，延伸到2025年。

2025年，以内部代号NK1轿车（基于Neue Klasse EV平台，简称NK平台）发布为标志，将开始第三阶段。

在2021年，也就是“第二段”的开始，宝马树立了该段目标，即2025年全集团EV销量为2020基准年的10倍以上，这意味着2025年要实现200万辆EV全球交付。而2030年，EV要占据集团交付量的50%以上。

如此，2025就成了宝马二三段切换的时间。这一年，宝马要根据“新世代”进行调整。MINI(配置|询价)也开始推出末代燃油车型。而MINI的50%EV化，要在2027年实现，2030年MINI实现100%EV化。

从中不难看出，现在集团投钱，除了固投，重点就是“新世代”平台及衍生车型的开发。虽然宝马树了“电动化、数字化、循环永续”三个战略方向，但整个新能源战略，取决于NK平台的成功与否。只要NK1叫得响，随后24个月，宝马将迅速投产同平台的6款车。而2023年的12款EV，看似比2025要多，实际上它们来自不同平台。

只有届时得到市场认可，2025年EV利润才有望赶上燃油车，这是宝马新能源战略的KPI。对电动多年的投资也有收回的希望，而非像现在这样赔本赚吆喝。

　信心的来源在于新电池

让NK平台实现众多超越当今产品的性能，诸如能密提升20%，续航提升30%，充电速度提升30%，总成本降低50%等指标，宝马将希望寄托在GEN6电池技术上。准确地说，如果GEN5顺利切换成GEN6，宝马3年后的利润、战略目标、转型投入，都不成问题。

自己造不造电池，是宝马和大众的主要分歧。宝马认为，主机厂研发电池是没问题的，但是生产应该交给专业供应商。前者在规模上无论如何拼不过后者，而电池成本非常“吃规模”。除非能让发展出服务于其他主机厂的垂直供应商。类似弗迪电池之于比亚迪，蜂巢之于长城。但是这两个电池供应商迄今仍然主要服务于本集团大客户。

值得一提的是，从GEN5到GEN6，宝马从祖传的方壳，转向4695大圆柱电池。做如此根本性的转向，只有特斯拉尝试并成功了（圆柱转方壳）。需要主机厂掌握电芯有关的全知识产权，而非只是下单购而已。因为它涉及到平台预配置设计、BMS、车机软件等诸多方面，牵一发动全身。但是宝马为了追求既要“马儿吃的少，还要马儿跑得快”，就只能取大动作转身了。同时，大圆柱上没有构筑足够的专利壁垒（特斯拉也还在尝试），是吸引宝马的另一个因素，即自己掌握电池知识产权。

我们猜测，宝马可能在自己和供应商联合的小规模试制当中，得到足够的数据支撑。否则这么大的投资和中期战略都系于一点上，而这一点还不知道靠不靠谱，未免儿戏。

虽然在年会上，宝马对大圆柱没有着墨，但正是这个底层技术，支撑了宝马的信心。但是有舆论担心，能密的提升可能达不到宝马的期望值。附着于其上的续航和底盘布局，其实并非拥有100%的把握。这么一看，宝马的赌性还挺强的。

无论如何，宝马早就证明了，它在新能源转型上是积极行动派。转型的路线图和执行力本身也靠谱的。因此我们谨慎地预期，它有望继续实现中期利润目标。当期财报，就是自我印证的证据。

本文来自易车号作者郑州车友汇，版权归作者所有,任何形式转载请联系作者。内容仅代表作者观点，与易车无关

从5月27日最后一次公开亮相，到6月24日确认辞职，突如其爱的这场变动使刘智的离开充满“八卦”色彩。

6月23日晚间，一个微博名为“sTEveNs-”的博主爆料称，宝马中国汽车贸易有限公司总裁刘智已离职。而在此之前，这一人事变动毫无预兆。6月24日，宝马中国确认了这一消息，并宣布自?2020?年?7?月?4?日起，邵宾接替刘智，担任宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁，刘智则因个人原因离开。

告别者——刘智

作为宝马首任中国籍总裁，刘智在宝马中国管理层的地位不言而喻。

公开资料显示，刘智于2008年加入宝马，先后在产品管理、经销商管理和销售等业务部门担任管理职务。通过一次次晋升，2016年4月，刘智出任宝马中国总裁，刷新了外企人事任命的纪录，也成为宝马在华首位中国籍总裁。

在刘智担任宝马中国总裁的这4年时间里，宝马在华也进入快速发展的通道。上任后刘智践行A.C.E.S战略生态系统，大力推进自动化、互联化、电气化、共享化，全面主导宝马在华转型升级，在新产品的不断投放下，宝马在华销量也得到了稳步提升。

数据显示，2016-2019年间，宝马在华销量为51.6万辆、59.4万辆、64万辆和72.4万辆，同别增长11.3%、15.1%、7.7%、13.1%，增速在德系三巨头BBA中处于中间位置。

2020年在疫情的侵蚀下，身处最先反弹的豪华车市场，宝马的销量也并未受到太多影响。今年1-5月，宝马在华累计销量达28.85万辆，同比增长15.9%，超过奔驰的28.7万辆与奥迪的25.3万辆，位居国内豪华车市场销冠。

宝马CEO齐普策曾公开表示，宝马在中国的产销均有反弹，但欧美市场的需求“非常缓慢”地恢复。可以见得，刘智的离开或与业绩表现以及疫情因素并无直接关联。

而值得关注的是，与刘智离职一同被爆出的还有，“华晨宝马汽车公司经销商发展副总裁肖奕自上周三起被停职调查”，但目前还未有消息表明，刘智的离职与肖奕被停职调查有一定关联。买车网（Buycar.cn）也就人事变动的相关问题联系了宝马中国相关人士，但截至发稿时暂未得到回复。

继任者——邵宾

业内普遍认为，在宝马中国人事动荡的关键时刻，宝马继续选用本土化人才，对进一步强化本土化策略的宝马来说，无疑是明智的。

资料显示，接替刘智的邵宾于2005年加入宝马，曾历任华晨宝马“之诺”品牌总监、宝马中国南区副总裁、宝马中国东南区副总裁、宝马中国北区副总裁等职位，在多个领域积累了丰富的经验。

2018年，在高乐被任命为宝马集团大中华区总裁兼首席执行官之后，时任宝马北区副总裁的邵宾升任宝马（中国）汽车贸易有限公司销售副总裁，成为高乐履新后集团本土化战略的核心成员之一。

对于邵宾的接任，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐表示：“在过去几年中，我们一直在不断培养强有力的中国本土化管理人才。邵宾拥有出色的能力和丰富资深的管理经验，我们相信他将继续为公司的成功发展做出贡献。”

根据规划，2020年是宝马的“新能源车之年”和“品牌之年”，在纯电动BMW?iX3领衔下，集团在中国推出17款产品，并将不断加深本土化的进程。但值得关注的是，在特殊时期，宝马也面临着巨大的挑战。前有竞争对手奔驰和奥迪的紧追不舍，后有全球市场受疫情侵蚀的不确定性。据了解，虽然宝马在华工厂已复工复产，但在海外疫情形势不断严峻的背景下，宝马一些进口零部件和整车的到港速度也受到影响。目前，在市场终端的供货环节已经出现问题，不少经销商坦言有些车型已经快无车可卖。

与此同时，今年5月宝马集团指出，公司将在二季度出现亏损。为此，宝马集团正在进行2008年金融危机以来的首次大规模裁员。此外，出于费用等因素考虑，日前宝马还宣布暂停与戴姆勒合作研发自动驾驶技术的项目。

“后疫情时代，宝马的首要任务是找到公司重启业务的最佳方式。”齐普策曾表示，在中国车市回暖加速的大背景下，宝马应该发挥系统整合能力，持续推进电动化、数字化进程，在危机中寻找机遇，更好地应对当前汽车行业所面临的挑战。而显然，此时的人事动荡对处于恢复期的宝马来说并不是好事。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。